El consumo y compra de productos han ido evolucionando de tal manera que la decisión de compra, depende de otros factores alternos al producto o servicio. Las marcas, actualmente se basan en estimular las emociones a través de los cinco sentidos del ser humano, según Ekman considera que son siete emociones básicas: ira, alegría, asco, sorpresa, miedo y desprecio (Ekman, 1993), que a partir de ellas se genera una experiencia de consumo, ya sea positiva o negativa de acuerdo a la emoción que se haya estimulado, así generando una vivencia afectiva del consumidor hacia la marca. El objetivo general de esta investigación es identificar las vivencias afectivas que acompañan el consumo simbólico de las marcas de chocolate a partir de un estudio realizado en jóvenes universitarios entre los 18 y 25 años de edad en la ciudad de Bogotá. Este proyecto ha sido desarrollo con un tipo de investigación cualitativa, a partir del método de la teoría fundada, indagando en cinco categorías principales como: Vivencias afectivas, experiencia de consumo, manera de vivir, percepción general de los chocolates y sentido de la marca de chocolates.