Neme Chaves, Samir RicardoDiaz Garcia, Juan Esteban2026-02-132026-02-132026-01-23Diaz Garcia, J. E. (2025). Transformación del mercadeo bancario a través de la innovación tecnológica. [Trabajo de Grado, Pregrado, Universidad Santo Tomás]. Repositorio Institucional.http://hdl.handle.net/11634/71623La digitalización ha transformado la manera en que los bancos se relacionan con las personas en América Latina. El avance no ha sido parejo: mientras Brasil logró más de 37 mil millones de transacciones con Pix en 2023 y alcanzó una penetración digital del 71,2% entre usuarios de internet (Boscato, 2025; ACI Worldwide, 2024), México continúa rezagado, con apenas un 8,5% de contratación digital en productos de ahorro (BBVA Research, 2025). En Chile, las transferencias electrónicas por persona crecieron nueve veces en una década (Silva & Yáñez, 2024), mostrando cómo ciertos países han adoptado de lleno los pagos instantáneos. Estas diferencias no se explican únicamente por la infraestructura, sino por elementos psicológicos, sociales y culturales que condicionan la adopción. Para comprender este fenómeno, el ensayo integra los modelos TAM y UTAUT, además de cifras clave sobre ciberseguridad, crecimiento fintech, inversión en tecnología y barreras organizacionales. El análisis subraya que la experiencia digital, la confianza del usuario y la capacidad de las instituciones para adaptarse son los ejes que están reconfigurando el mercadeo bancario en la región. Palabras clave: banca digital, pagos instantáneos, TAM, UTAUT, fintech, mercadeo bancario, América Latina, adopción tecnológica.Digitization has transformed the way banks interact with people in Latin America. Progress has been uneven: while Brazil achieved more than 37 billion transactions with Pix in 2023 and reached a digital penetration rate of 71.2% among internet users, Peru only reached 10.5% in 2023. Progress has not been uniform: while Brazil achieved more than 37 billion transactions with Pix in 2023 and reached a digital penetration rate of 71.2% among internet users (Boscato, 2025; ACI Worldwide, 2024), Mexico continues to lag behind, with only 8.5% of savings products being contracted digitally (BBVA Research, 2025). In Chile, electronic transfers per person grew ninefold in a decade (Silva & Yáñez, 2024), showing how certain countries have fully embraced instant payments. These differences cannot be explained solely by infrastructure, but also by psychological, social, and cultural factors that influence adoption. To understand this phenomenon, the essay integrates the TAM and UTAUT models, as well as key figures on cybersecurity, fintech growth, investment in technology, and organizational barriers. The analysis highlights that the digital experience, user trust, and the ability of institutions to adapt are the axes that are reshaping banking marketing in the region. Keywords: digital banking, instant payments, TAM, UTAUT, fintech, banking marketing, Latin America, technology adoption.application/pdfspaAttribution-NonCommercial-NoDerivs 2.5 Colombiahttp://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.5/co/bachelor thesisDigital BankingInstant PaymentsTAMUTAUTFintechBanking MarketingLatin AmericaTechnology AdoptionMercadeo bancarioInnovación tecnológicaTransformación digitalAbierto (Texto Completo)info:eu-repo/semantics/openAccesshttp://purl.org/coar/access_right/c_abf2Banca DigitalPagos InstantaneosTAMUTAUTFintechMercadeo BancarioAmérica LatinaAdopción Tecnologicareponame:Repositorio Institucional Universidad Santo Tomásinstname:Universidad Santo Tomásrepourl:https://repository.usta.edu.co