Creación de un plan de Marketing para el Parque Cerro el Santísimo ubicado en el municipio de Floridablanca, Santander durante 2025- 2026
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El Parque Cerro el Santísimo, gestionado por CORSANT en Floridablanca, Santander, opera desde la postpandemia entre el 30% y el 35% de su capacidad máxima de afluencia registrada en 2017-2019. La presente consultoría, desarrollada bajo un enfoque mixto de predominio cualitativo, aplicó un diagnóstico estratégico externo (PESTEL, Cinco Fuerzas de Porter, benchmarking frente al Cerro de Monserrate) e interno (Cadena de Valor, VRIO) y un análisis de causa raíz mediante la técnica de los Cinco Por Qués, integrados en una Matriz DOFA Cruzada. El hallazgo central, sustentado de manera convergente por los distintos marcos analíticos, es que el estancamiento del Parque no obedece a un problema de mercado ni a una escasez de activos diferenciadores, sino a un problema de gobernanza organizacional: un modelo de gestión centralizado que impide traducir los activos existentes (el espectáculo nocturno, la reserva forestal, la narrativa histórica de la Cervecería Clausen) en una propuesta de valor activa y en infraestructura digital de captura y retención del visitante. A partir de este diagnóstico se formula un plan de marketing estratégico estructurado en cuatro fases secuenciales habilitación legal y digital, transformación de la gobernanza, rediseño de la experiencia y escalamiento digital con un horizonte de implementación de dieciocho meses, indicadores de gestión (KPI) y un presupuesto estimado. Se advierte que las cifras de línea base y el ejercicio ilustrativo de retorno de inversión presentado tienen carácter hipotético y requieren validación empírica previa a su implementación.
Palabras clave: plan de marketing turístico; gobernanza organizacional; diagnóstico estratégico; análisis VRIO; cadena de valor; competitividad turística
Abstract
The Cerro el Santísimo Park, managed by CORSANT in Floridablanca, Santander, has operated since the pandemic at 30%-35% of the peak visitor capacity recorded in 2017-2019. This consulting report, developed under a mixed, predominantly qualitative approach, applied an external strategic diagnosis (PESTEL, Porter's Five Forces, benchmarking against Cerro de Monserrate) and an internal diagnosis (Value Chain, VRIO), together with a root-cause analysis using the Five Whys technique, integrated into a Cross SWOT Matrix. The central finding, consistently supported across the analytical frameworks, is that the Park's stagnation is not a market problem nor a shortage of differentiating assets, but an organizational governance problem: a centralized management model that prevents existing assets (the night light-and-water show, the forest reserve, the historical narrative of the Clausen Brewery) from being converted into an active value proposition and into the digital infrastructure needed to capture and retain visitors. Based on this diagnosis, a strategic marketing plan is proposed across four sequential phases —legal and digital enablement, governance transformation, experience redesign, and digital scale-up— over an eighteen-month implementation horizon, with management indicators (KPIs) and an estimated budget. Baseline figures and the illustrative return-on-investment exercise presented are hypothetical and require empirical validation prior to implementation.
Keywords: tourism marketing plan; organizational governance; strategic diagnosis; VRIO analysis; value chain; tourism competitiveness
Idioma
spa
Palabras clave
Citación
Caballero Zabala, E. J. (2026). Creación de un plan de Marketing para el Parque Cerro el Santísimo ubicado en el municipio de Floridablanca, Santander durante 2025- 2026 [Tesis de posgrado]. Universidad Santo Tomás,Bucaramanga, Colombia
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