Transformación del mercadeo bancario a través de la innovación tecnológica
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Diaz Garcia, Juan Esteban
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Universidad Santo Tomás
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La digitalización ha transformado la manera en que los bancos se relacionan con las
personas en América Latina. El avance no ha sido parejo: mientras Brasil logró más de 37
mil millones de transacciones con Pix en 2023 y alcanzó una penetración digital del 71,2%
entre usuarios de internet (Boscato, 2025; ACI Worldwide, 2024), México continúa
rezagado, con apenas un 8,5% de contratación digital en productos de ahorro (BBVA
Research, 2025). En Chile, las transferencias electrónicas por persona crecieron nueve
veces en una década (Silva & Yáñez, 2024), mostrando cómo ciertos países han adoptado
de lleno los pagos instantáneos. Estas diferencias no se explican únicamente por la
infraestructura, sino por elementos psicológicos, sociales y culturales que condicionan la
adopción. Para comprender este fenómeno, el ensayo integra los modelos TAM y UTAUT,
además de cifras clave sobre ciberseguridad, crecimiento fintech, inversión en tecnología y
barreras organizacionales. El análisis subraya que la experiencia digital, la confianza del
usuario y la capacidad de las instituciones para adaptarse son los ejes que están
reconfigurando el mercadeo bancario en la región.
Palabras clave: banca digital, pagos instantáneos, TAM, UTAUT, fintech,
mercadeo bancario, América Latina, adopción tecnológica.
Abstract
Digitization has transformed the way banks interact with people in Latin America.
Progress has been uneven: while Brazil achieved more than 37 billion transactions with Pix in 2023 and reached a digital penetration rate of 71.2% among internet users, Peru only reached 10.5% in 2023. Progress has not been uniform: while Brazil achieved more than 37
billion transactions with Pix in 2023 and reached a digital penetration rate of 71.2%
among internet users (Boscato, 2025; ACI Worldwide, 2024), Mexico continues to
lag behind, with only 8.5% of savings products being contracted digitally (BBVA
Research, 2025). In Chile, electronic transfers per person grew ninefold
in a decade (Silva & Yáñez, 2024), showing how certain countries have fully embraced
instant payments. These differences cannot be explained solely by
infrastructure, but also by psychological, social, and cultural factors that influence
adoption. To understand this phenomenon, the essay integrates the TAM and UTAUT models,
as well as key figures on cybersecurity, fintech growth, investment in technology, and
organizational barriers. The analysis highlights that the digital experience, user trust, and the ability of institutions to adapt are the axes that are
reshaping banking marketing in the region.
Keywords: digital banking, instant payments, TAM, UTAUT, fintech,
banking marketing, Latin America, technology adoption.
Idioma
spa
Palabras clave
Citación
Diaz Garcia, J. E. (2025). Transformación del mercadeo bancario a través de la innovación tecnológica. [Trabajo de Grado, Pregrado, Universidad Santo Tomás]. Repositorio Institucional.
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