Adaptación del Geofencing Estadounidense para Optimizar la Tasa de Conversión del Sector Retail de Colombia y Panamá
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El presente documento aborda la necesidad de estudiar las estrategias de geofencing utilizadas en el sector retail de Estados Unidos. Tal como lo sugieren los hallazgos empíricos de Ho y Dewan (2020) sobre las barreras asociadas a la distancia física entre el consumidor y el establecimiento, resulta imperativo evaluar la viabilidad y adaptación de estas herramientas para optimizar la tasa de conversión en el corredor comercial de Colombia y Panamá. Ante la inminente transición hacia el ecosistema digital omnicanal conceptualizada por Verhoef, Kannan e Inman (2015), el marketing contemporáneo requiere una profunda hiperpersonalización. En este sentido, autores como Kannan y Li (2017), en concordancia con los postulados de Kotler, Kartajaya y Setiawan (2021), establecen que la ubicación del consumidor debe vincularse estratégicamente con sus intenciones y comportamientos de compra para ser efectiva.
Sin embargo, a partir de la teoría de Kostova (1999) sobre transferencia de prácticas, se identifica un vacío analítico al importar directamente estos modelos tecnológicos foráneos hacia las realidades latinoamericanas, lo que limita su efectividad empresarial por falta de adaptación contextual. Por consiguiente, el propósito de este documento es explorar la literatura existente y contrastar los ecosistemas comerciales para sentar las bases teóricas de un futuro marco de implementación. De este modo, y atendiendo a las advertencias de Bleier, Goldfarb y Tucker (2020) y Xu et al. (2011) respecto a la "paradoja personalización-privacidad", se espera ofrecer a la academia y al sector comercial una apertura reflexiva sobre cómo capitalizar las herramientas basadas en localización, equilibrando la innovación con las regulaciones de protección de datos vigentes en la región.
Abstract
This paper addresses the need to study the geofencing strategies used in the United States retail sector. As suggested by the empirical findings of Ho and Dewan (2020) regarding the barriers associated with the physical distance between the consumer and the store, it is imperative to evaluate the feasibility and adaptation of these tools to optimize the conversion rate in the commercial corridor of Colombia and Panama. Given the imminent transition toward the omnichannel digital ecosystem conceptualized by Verhoef, Kannan, and Inman (2015), contemporary marketing requires profound hyper-personalization. In this regard, authors such as Kannan and Li (2017), in accordance with the postulates of Kotler, Kartajaya, and Setiawan (2021), establish that the consumer's location must be strategically linked to their purchase intentions and behaviors to be effective.
However, based on Kostova's (1999) theory on the transfer of practices, an analytical gap is identified when directly importing these foreign technological models into Latin American realities, which limits their business effectiveness due to a lack of contextual adaptation. Consequently, the purpose of this document is to explore the existing literature and contrast commercial ecosystems to lay the theoretical foundations for a future implementation framework. In this way, and heeding the warnings of Bleier, Goldfarb, and Tucker (2020) and Xu et al. (2011) regarding the "personalization-privacy paradox," it is expected to offer academia and the commercial sector a reflective opening on how to capitalize on location-based tools, balancing innovation with the data protection regulations currently in force in the region.
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spa
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González y Cipagauta. (2026). Adaptación del Geofencing Estadounidense para Optimizar la Tasa de Conversión del Sector Retail de Colombia y Panamá [Trabajo de Maestría, Universidad Santo Tomás].Repositorio Institucional
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