Diseño de la Estrategia de Comunicaciones Integradas de Marketing en torno al Programa de Marketing Social de Turismo Civilizado en Villa de Leyva
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Quintero Meza, Nathaly
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gruplac
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Universidad Santo Tomás
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Villa de Leyva se ha consolidado como un destino turístico líder en el departamento de Boyacá, gracias a su riqueza arquitectónica, natural y cultural. Su atractivo ha convertido a este municipio en un referente que atrae a turistas locales, nacionales e internacionales a lo largo del año. Sin embargo, el crecimiento acelerado del turismo ha traído consigo desafíos significativos que amenazan la sostenibilidad del destino. Ante esta situación, el presente artículo expone los hallazgos obtenidos a partir del diseño y pilotaje de una estrategia de comunicaciones integradas de marketing (CIM), desarrollada en el marco del programa de marketing social de turismo civilizado en Villa de Leyva “Me gusta viajar, me gusta cuidar”. El proyecto se desarrolló mediante un enfoque cualitativo en tres fases: diagnóstico, pilotaje e implementación aplicando herramientas como publicidad, relaciones públicas y marketing directo, basadas en modelos como AIDA, DAGMAR y Barthes, orientados a generar cambios de comportamiento en los turistas. Los resultados evidencian un impacto positivo en redes sociales, con un crecimiento representativo en seguidores y visualizaciones. Además, se establecieron más de 20 alianzas estratégicas con actores locales, lo que permitió realizar actividades presenciales como jornadas de reforestación, campañas de tenencia responsable y talleres artesanales, promoviendo activamente el turismo sostenible en el territorio
Abstract
Villa de Leyva has established itself as a leading tourist destination in the department of Boyacá, thanks to its architectural, natural and cultural wealth. Its attractiveness has made this municipality a reference that attracts local, national and international tourists throughout the year. However, the rapid growth of tourism has brought with it significant challenges that threaten the sustainability of the destination. Given this situation, this article presents the findings obtained from the design and piloting of an integrated marketing communications strategy (IMC), developed within the framework of the social marketing programme for civilized tourism in Villa de Leyva "I like to travel, I like to take care".
The project was developed through a qualitative approach in three phases: diagnosis, piloting and implementation using tools such as advertising, public relations and direct marketing, based on models such as AIDA, DAGMAR and Barthes, aimed at generating behavioural changes in tourists. The results show a positive impact on social networks, with a representative growth in followers and visualizations. In addition, more than 20 strategic alliances were established with local actors, which allowed for face-to-face activities such as reforestation days, responsible tenure campaigns and craft workshops, actively promoting sustainable tourism in the territory
Idioma
spa
Palabras clave
Citación
Quintero Meza, N. (2025) Diseño de la Estrategia de Comunicaciones Integradas de Marketing en torno al Programa de Marketing Social de Turismo Civilizado en Villa de Leyva. [Trabajo de Grado, Universidad Santo Tomás]. Repositorio Institucional.
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