Impacto de las redes sociales en la gestión empresarial y el posicionamiento de marca.
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Moreno Guerrero, Mariana
Cubides Cantoñin, Luis Angel
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Universidad Santo Tomás
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Descripción
El artículo examina cómo las estrategias y prácticas en redes sociales influyen en la gestión
empresarial y el posicionamiento de marca, integrando contenido, plataformas, engagement y métricas
de brand equity. Se utiliza un diseño mixto secuencial explicativo que combina una revisión documental
sistemática con un estudio empírico transversal. Este incluye encuestas a 150 consumidores y 40 gestores
de marca, además del análisis de 120 publicaciones de seis organizaciones de los sectores lujo, educación
superior y pequeñas empresas, junto con métricas nativas de interacción. Con escalas tipo Likert se
construyen índices de engagement, brand equity, calidad del contenido y madurez en gestión de redes
sociales.
Los resultados muestran que las redes sociales cumplen cuatro funciones estratégicas: apoyar el
recorrido del cliente, fortalecer comunidad y relaciones, alimentar el aprendizaje organizacional y dirigir
la narrativa de marca. La calidad del contenido se asocia positivamente con el engagement, que a su vez
impulsa el brand equity, estableciendo una cadena de efectos entre decisiones creativas y
posicionamiento. Las marcas de lujo presentan los mayores niveles, seguidas por las universidades,
mientras que las pequeñas y medianas empresas muestran brechas significativas en capacidades y
estrategia.
El estudio concluye que la presencia digital crea valor solo cuando se fundamenta en contenido
de calidad, gestión intencional de plataformas y sistemas robustos de medición.
Abstract
The article examines how social media strategies and practices influence business management
and brand positioning by integrating content, platforms, engagement, and brand equity metrics. A
sequential explanatory mixed-methods design is used, combining a systematic literature review with a
cross-sectional empirical study. The empirical phase includes surveys of 150 consumers and 40 brand
managers, as well as an analysis of 120 posts from six organisations in the luxury, higher education, and
small business sectors, complemented with native interaction metrics. Based on Likert-type scales,
indices of engagement, brand equity, content quality, and social media management maturity are
constructed.
Findings show that social media perform four strategic functions: supporting the customer
journey, sustaining relationships and community, enabling organisational learning, and governing the
brand narrative. Perceived content quality is positively associated with engagement, which in turn
strengthens brand equity, forming a chain that links creative decisions to positioning outcomes. Luxury
brands achieve the highest levels, followed by universities, while small and medium-sized enterprises
show marked gaps in strategic and resource maturity.
The study concludes that digital presence generates value only when grounded in high-quality
content, deliberate platform orchestration, and robust measurement systems.
Idioma
spa
Palabras clave
Citación
Cubides Cantoñin, L y Moreno G, M. (2025). Impacto de las redes sociales en la gestión empresarial y el posicionamiento de marca. [Articulo académico, Universidad Santo Tomas]. Repositorio Institucional.
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