Percepción del valor de marca y comportamiento del consumidor en el sector retail colombiano: Un análisis sistemático
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Silva Callejas, Daniel Fernando
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Universidad Santo Tomás
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El presente trabajo tiene como propósito analizar la relación entre la percepción del valor de marca y el comportamiento del consumidor en el sector retail colombiano, a partir de una revisión sistemática de literatura científica. Esta investigación surge de una preocupación real; muchas empresas minoristas invierten recursos significativos en estrategias de marca sin contar con una comprensión clara de cómo los consumidores valoran dichas marcas y cómo esto influye en sus decisiones de compra. Desde el campo de la Administración de Empresas, comprender este vínculo es fundamental para diseñar propuestas de valor más eficaces y sostenibles. Para ello, se aplicó una metodología de análisis documental con enfoque sistemático, seleccionando veinticinco artículos de investigación publicados en los últimos años, tanto en contextos nacionales como internacionales, con énfasis en estudios sobre valor percibido, fidelidad del cliente, marketing sostenible y gestión de marca. Los resultados permitieron identificar patrones recurrentes entre variables como calidad percibida, precio justo, compromiso emocional y reputación corporativa, todas ellas asociadas al comportamiento del consumidor. El análisis permitió no solo contrastar teorías y enfoques desde diversas disciplinas, sino también aportar una mirada integral desde la administración estratégica de marcas. Se concluye que, en el contexto colombiano, el valor de marca percibido es un factor decisivo en la fidelización del cliente, especialmente en el retail de proximidad. Este estudio ofrece insumos relevantes para gerentes, mercadólogos y empresarios interesados en fortalecer el posicionamiento de sus marcas mediante una mejor comprensión del consumidor.
Abstract
This research aims to analyze the relationship between brand value perception and consumer behavior within the Colombian retail sector, based on a systematic review of scientific literature. The study stems from a real concern: many retail companies invest significant resources in branding strategies without fully understanding how consumers perceive brand value or how this perception influences their purchasing decisions. From the field of Business Administration, understanding this connection is essential for designing more effective and sustainable value propositions. To this end, a documentary analysis with a systematic approach was applied, reviewing 25 research articles published in recent years, both in national and international contexts, with emphasis on studies related to perceived value, customer loyalty, sustainable marketing, and brand management. The findings revealed recurring patterns among variables such as perceived quality, fair pricing, emotional commitment, and corporate reputation all of which are strongly linked to consumer behavior. The analysis allowed for a comparison of theories and perspectives across various disciplines, while also contributing a comprehensive viewpoint grounded in strategic brand management. It is concluded that, in the Colombian context, perceived brand value plays a decisive role in customer loyalty, particularly in proximity retail. This study provides relevant insights for managers, marketers, and entrepreneurs seeking to strengthen their brand positioning through a deeper understanding of the consumer.
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spa
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Silva Callejas, D. F. (2025) Percepción del valor de marca y comportamiento del consumidor en el sector retail colombiano: Un análisis sistemático. [Trabajo de Grado, Universidad Santo Tomas]. Repositorio Institucional.
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