El presente artículo analiza la construcción de fidelidad en los consumidores de los niveles socioeconómicos 1 y 2 con respecto a las marcas propias ofrecidas en la localidad de Usaquén en Bogotá por medio de la exploración de creencias, hábitos y comportamientos. En la metodología se realizó un análisis cualitativo de tipo exploratorio-descriptivo por medio de un muestreo bola de nieve en donde se aplicaron entrevistas semiestructuradas y observaciones participantes, en donde se identificó que el nivel de fidelidad comportamental es el más alto en los estratos socioeconómicos bajos, además de comprobar que la fidelidad afectiva era la menos visible por falta de tradición. El hallazgo más importante demuestra la aceptación de los consumidores hacia las marcas propias y las variables de familiaridad y educación como las más importantes en el momento de construir fidelidad a una marca propia.