Comparación de las Estrategias de Fidelización de Colsubsidio en el Servicio de Recreación
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Pachon Bernal, Juan Andres
Zapata Bustos, Sebastian Ernesto
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Universidad Santo Tomás
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La presente monografía reconoce de manera comparativa las estrategias de fidelización implementadas por la Caja Colombiana de Subsidio Familiar Colsubsidio en su servicio de recreación durante los periodos previos, durante y posteriores a la pandemia de Covid-19, abarcando los años 2018 a 2023. El interés central de esta investigación se enfoca en comprender cómo una organización de gran relevancia nacional, con una amplia infraestructura y millones de afiliados, logró responder de forma estratégica a una crisis sanitaria que impactó profundamente la operación de sus servicios presenciales y la relación con los usuarios. Colsubsidio, fundada en 1957 y reconocida por su misión: “Generar oportunidades para el cierre de brechas sociales” (Colsubsidio, 2025), ha consolidado una amplia oferta recreativa, que incluye clubes, hoteles, el parque acuático y de conservación Piscilago, y centros BLOC. La crisis de salud pública que arribó en el año 2020 significó un reto sin precedentes para la entidad, ya que se evidenció el cierre temporal de sus instalaciones, como consecuencia, se generó una caída drástica en los niveles de ocupación y asistencia. Ante esta coyuntura, la organización se vio en la necesidad de ajustar sus estrategias de fidelización, adaptándose a las nuevas condiciones del entorno y a las cambiantes expectativas de sus afiliados. El desarrollo de la investigación se realizó con una metodología de enfoque cuantitativo de tipo descriptivo. Se tuvieron en cuenta los datos provenientes de los informes de gestión y sostenibilidad de Colsubsidio entre 2018 y 2023 para observar las variaciones en la ocupación de los servicios del sector de recreación. Asimismo, se realizó una revisión sistemática de 14 artículos académicos relacionados con estrategias de fidelización, lo cual permitió contextualizar las acciones de la organización dentro de marcos teóricos relevantes. Los resultados evidencian que, en el periodo previo a la pandemia, Colsubsidio centró sus esfuerzos en el fortalecimiento de la infraestructura, la diversificación de servicios y la creación de programas de beneficios. Durante la pandemia, la organización aceleró la digitalización de sus procesos, desarrolló plataformas virtuales, actividades en línea y programas de bienestar emocional, logrando mantener el vínculo con los afiliados a pesar de las restricciones. En la etapa posterior, se consolidó un modelo híbrido que integró experiencias presenciales y digitales, se fortaleció la sostenibilidad ambiental y se segmentó la oferta de servicios, lo que permitió una recuperación progresiva de los indicadores de ocupación y rentabilidad.
Entre las conclusiones más relevantes, se destaca que la capacidad de adaptación, la innovación tecnológica y la formación continua del talento humano fueron factores determinantes para sostener la lealtad de los usuarios y superar los desafíos impuestos por la crisis. Como recomendación, se sugiere profundizar en el uso de herramientas de análisis de datos para personalizar la oferta, mantener y renovar los programas de fidelización, y continuar fortaleciendo el enfoque sostenible y la capacitación interna. La investigación sobre la comparación de las estrategias de fidelización de Colsubsidio, analizando su ocupación, demuestra que la fidelización, entendida como una estrategia integral y dinámica, puede convertirse en un pilar fundamental para la transformación organizacional en contextos de alta incertidumbre. Esta experiencia aportó valiosos aprendizajes para el sector recreativo colombiano y para Colsubsidio, especialmente en la gestión de crisis y la construcción de relaciones duraderas con los afiliados.
Abstract
This monograph presents a comparative analysis of the loyalty strategies implemented by the Colombian Family Compensation Fund, Colsubsidio, in its recreation service during the periods before, during, and after the COVID-19 pandemic, covering the years 2018 to 2023. The main focus of this research is to understand how an organization of great national relevance, with extensive infrastructure and millions of members, was able to strategically respond to a health crisis that deeply affected the operation of its in-person services and its relationship with users. Founded in 1957 and recognized for its mission: “To generate opportunities for closing social gaps” (Colsubsidio, 2025), Colsubsidio has consolidated a broad recreational offering, including clubs, hotels, the Piscilago water and conservation park, and BLOC centers. The public health crisis that began in 2020 posed an unprecedented challenge for the entity, as it led to the temporary closure of its facilities, which in turn caused a sharp drop in occupancy and attendance levels. Faced with this situation, the organization was compelled to adjust its loyalty strategies, adapting to the new environmental conditions and the changing expectations of its members. The research was conducted using a descriptive quantitative approach. Data from Colsubsidio’s management and sustainability reports from 2018 to 2023 were considered to observe variations in the occupancy of services in the recreation sector. In addition, a systematic review of 14 academic articles related to loyalty strategies was carried out, providing a theoretical framework to contextualize the organization’s actions. The results show that, in the pre-pandemic period, Colsubsidio focused its efforts on strengthening infrastructure, diversifying services, and creating benefit programs. During the pandemic, the organization accelerated the digitalization of its processes, developed virtual platforms, online activities, and emotional well-being programs, successfully maintaining member engagement despite restrictions. In the post-pandemic stage, a hybrid model combining in-person and digital experiences was consolidated, environmental sustainability efforts were strengthened, and the service offering was segmented, which allowed for a progressive recovery of occupancy and profitability indicators.
Among the most relevant conclusions, it is highlighted that adaptability, technological innovation, and continuous training of human talent were decisive factors in sustaining user loyalty and overcoming the challenges imposed by the crisis. As a recommendation, it is suggested to deepen the use of data analysis tools to personalize the offering, maintain and update loyalty programs, and continue strengthening both the sustainable approach and internal training.
The research on comparing Colsubsidio’s loyalty strategies, analyzing its occupancy, shows that loyalty—understood as an integral and dynamic strategy—can become a key pillar for organizational transformation in contexts of high uncertainty. This experience provided valuable lessons for the Colombian recreation sector and for Colsubsidio, particularly in crisis management and in building long-term relationships with members.
Idioma
spa
Palabras clave
Citación
Pachón Bernal, J. A. y Zapata Bustos, S. E. (2025) Comparación de las Estrategias de Fidelización de Colsubsidio en el Servicio de Recreación, Analizando su Impacto en la Ocupación. [Trabajo de Grado, Universidad Santo Tomás]. Repositorio Institucional.
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