Diseño e implementación de una estrategia de fidelización para reducir las cancelaciones del servicio en DirecTV Colombia
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El presente plan de mejora se desarrolló en el área de mercadeo de DIRECTV Colombia, específicamente en la subárea de Churn Voluntario, unidad encargada de reducir las cancelaciones voluntarias del servicio de televisión por suscripción. El objetivo principal fue diseñar e implementar una estrategia de fidelización que disminuyera la tasa de cancelación de clientes, fortaleciendo su percepción del valor del servicio y reconociendo su lealtad a lo largo del tiempo. La investigación adoptó un enfoque mixto cuantitativo y cualitativo que incluyó encuestas y entrevistas, análisis de datos históricos operacionales y revisión de reportes de comportamiento del cliente. Esta metodología permitió identificar las principales variables que llevan a un cliente a tomar la decisión de cancelar su suscripción. La investigación evidenció que la causa principal de cancelación era el desconocimiento del portafolio de beneficios incluidos en los planes contratados, lo cual generaba una percepción de precio elevado y debilitaba el vínculo del cliente con la marca. En solución, se diseñó una estrategia de fidelización estructurada en dos fases. La Fase 1, denominada Aniversario e implementada en octubre de 2025, logró reducir el churn voluntario en un 20,5%. La Fase 2, de carácter estratégico y tecnológico, incorporó el diseño de una plataforma de fidelización orientada a optimizar recursos y fortalecer la gestión relacional con el cliente a largo plazo.
Los resultados demuestran que una estrategia de fidelización estructurada, basada en diagnóstico previo y medición continua de indicadores, incide en la reducción de las cancelaciones voluntarias y contribuye a la sostenibilidad comercial de la organización.
Abstract
This improvement plan was developed in the marketing area of DIRECTV Colombia, specifically in the Voluntary Churn sub-area, the unit responsible for reducing voluntary cancellations of the subscription television service. The main objective was to design and implement a loyalty strategy that would decrease the customer cancellation rate, strengthening their perception of the service's value and recognizing their loyalty over time. The research adopted a mixed quantitative and qualitative approach that included surveys and interviews, analysis of historical operational data, and review of customer behavior reports. This methodology allowed for the identification of the main variables that lead a customer to make the decision to cancel their subscription. The research showed that the main cause of cancellation was a lack of awareness of the benefits included in the contracted plans, which generated a perception of high prices and weakened the customer's bond with the brand. As a solution, a two-phase structured loyalty strategy was designed. Phase 1, called Anniversary and implemented in October 2025, reduced voluntary churn by 20.5%. Phase 2, strategic and technological in nature, incorporated the design of a loyalty platform aimed at optimizing resources and strengthening long-term customer relationship management. The results demonstrate that a structured loyalty strategy, based on prior diagnosis and continuous measurement of indicators, reduces voluntary cancellations and contributes to the organization's commercial sustainability.
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spa
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Piñeros Solano, D. V. (2026). Diseño e implementación de una estrategia de fidelización para reducir las cancelaciones del servicio en DIRECTV Colombia. [Trabajo de Grado, Universidad Santo Tomas]. Repositorio Internacional
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