Entre el desierto y la cordillera: Estrategias de marketing de lujo intercultural de Dubái a Colombia
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Gómez Sandoval, Karen Daniela
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Esta investigación analiza cómo las estrategias interculturales en el mercado de lujo de Dubái pueden orientar e inspirar las prácticas de marketing en Latinoamérica, particularmente en Colombia. Mediante un enfoque cualitativo-descriptivo con componentes etnográficos, el estudio integra observaciones de campo, análisis audiovisual y entrevistas exploratorias realizadas en espacios icónicos de lujo en Dubái y Abu Dabi. Los hallazgos revelan que el lujo en los Emiratos Árabes Unidos trasciende el consumo material para convertirse en una experiencia multisensorial y simbólica arraigada en la cultura, la arquitectura y la hospitalidad. Se identificaron cinco dimensiones clave: adaptación cultural, sensorialidad, valor experiencial, innovación y posicionamiento intercultural. Estos hallazgos validan las teorías del lujo experiencial (Kapferer y Bastien, 2012) y el marketing intercultural (Hofstede, 2001; Usunier, 2015), a la vez que enfatizan la sostenibilidad como una forma emergente de prestigio. El análisis destaca la transferibilidad del modelo de Dubái a través de estrategias narrativas, de diseño y de servicio adaptadas a los contextos latinoamericanos. Se concluye que una adaptación exitosa requiere equilibrar la identidad local con la aspiración global, fomentando la autenticidad, la sostenibilidad y la conexión emocional. El estudio aporta una contribución teórica al proponer una perspectiva Sur-Sur del lujo y ofrece directrices prácticas para las marcas latinoamericanas que buscan posicionarse en el segmento premium global.
Abstract
This research analyzes how intercultural strategies in the luxury market of Dubai can inform and inspire marketing practices in Latin America, particularly in Colombia. Using a qualitative–descriptive approach with ethnographic components, the study integrates field observations, audiovisual analysis, and exploratory interviews conducted in iconic luxury spaces in Dubai and Abu Dhabi. The findings reveal that luxury in the United Arab Emirates transcends material consumption to become a multisensory and symbolic experience rooted in culture, architecture, and hospitality. Five key dimensions were identified: cultural adaptation, sensoriality, experiential value, innovation, and intercultural positioning. These findings validate theories of experiential luxury (Kapferer & Bastien, 2012) and intercultural marketing (Hofstede, 2001; Usunier, 2015), while also emphasizing sustainability as an emerging form of prestige. The discussion highlights the transferability of Dubai’s model through narrative, design, and service strategies adapted to Latin American contexts. It concludes that successful adaptation requires balancing local identity with global aspiration, fostering authenticity, sustainability, and emotional connection. The study contributes theoretically by proposing a South–South perspective of luxury and offers practical guidelines for Latin American brands seeking to position themselves within the global premium segment.
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Gómez Sandoval. K. & Zamora Escobar, J. (2026). Entre el desierto y la cordillera: Estrategias de marketing de lujo intercultural de Dubái a Colombia. [Articulo académico, Universidad Santo Tomás]. Repositorio Institucional
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