Análisis de estrategias de adaptación cultural en campañas publicitarias internacionales en Dubái
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Aguilar Moyano, Daniela
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En el contexto de la creciente competencia global y la acelerada transformación del panorama mediático, este estudio analiza cómo las marcas internacionales adaptan culturalmente sus campañas publicitarias al mercado de Dubái. A través de una metodología mixta, se combinaron técnicas cualitativas como la observación directa de materiales publicitarios en medios digitales, exteriores y puntos de venta, junto con entrevistas semiestructuradas a actores del sector con el análisis cuantitativo de indicadores digitales, tales como tasas de engagement y alcance en redes sociales. Los hallazgos revelan que el éxito de las adaptaciones depende del uso matizado del lenguaje (árabe e inglés), símbolos y códigos visuales con resonancia cultural, y cambios estratégicos en la narrativa, especialmente en torno a la estacionalidad religiosa (Ramadán) y festividades no compartidas (Navidad). El estudio también destaca el papel fundamental de los influencers locales (p. ej., en Snapchat) y la consultoría in situ para perfeccionar la autenticidad de las campañas. Desde las teorías de la glocalización y la comunicación intercultural, el artículo identifica las mejores prácticas para equilibrar la coherencia de la marca con la sensibilidad cultural local. En última instancia, ofrece pautas prácticas para los profesionales del marketing que buscan forjar conexiones significativas con los consumidores en entornos dinámicos y multiculturales como los Emiratos Árabes Unidos.
Abstract
In the context of growing global competition and the rapid transformation of the media landscape, this study examines how international brands are culturally adapting their advertising campaigns to the Dubai market. Through a mixed methodology, qualitative techniques such as direct observation of advertising materials in digital media, outdoor and retail outlets were combined with semi-structured interviews with industry players with the quantitative analysis of digital indicators, such as social media engagement and reach rates. Findings reveal that the success of adaptations depends on nuanced use of language (Arabic and English), symbols and visual codes with cultural resonance, and strategic changes in narrative, especially around religious seasonality (Ramadan) and unshared holidays (Christmas). The study also highlights the key role of local influencers (e.g. on Snapchat) and on-site consulting to refine campaign authenticity. From the theories of glocalization and intercultural communication, the article identifies best practices to balance brand coherence with local cultural sensitivity. Ultimately, it offers practical guidance for marketers looking to forge meaningful connections with consumers in dynamic and multicultural environments like the UAE.
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Aguilar Moyano, D. (2026). Análisis de estrategias de adaptación cultural en campañas publicitarias internacionales en Dubái. [Articulo académico, Universidad Santo Tomás]. Repositorio Institucional
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