Adaptación intercultural del marketing y la negociación en Emiratos Árabes Unidos: desafíos culturales y estrategias latinoamericanas
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Guacaneme López, Mariajose
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El presente artículo analiza los desafíos culturales que enfrentan las empresas latinoamericanas al expandir sus operaciones hacia los Emiratos Árabes Unidos (EAU), enfocándose en las estrategias de marketing y negociación adoptadas por las compañías Juan Valdez y NAFFCO. A través de un enfoque cualitativo de carácter descriptivo y documental, se examina la forma en que los valores islámicos, las normas sociales y las particularidades del entorno empresarial árabe influyen en los procesos de comunicación, promoción y adaptación de productos y servicios. El estudio incorpora marcos teóricos de Hofstede, Hall, Trompenaars, De Mooij y Ali, que permiten comprender las dimensiones culturales, los contextos comunicativos y la ética empresarial en contextos islámicos. Los resultados evidencian que el éxito de la adaptación intercultural depende del entendimiento de la religión, el idioma y las jerarquías sociales, así como del establecimiento de relaciones personales basadas en la confianza y el respeto. En consecuencia, se propone un modelo de adaptación intercultural que orienta a las empresas latinoamericanas en su proceso de internacionalización hacia Medio Oriente. Este análisis aporta a la literatura sobre gestión intercultural y marketing global, ofreciendo una visión integral del papel de la cultura en la sostenibilidad empresarial
Abstract
This article analyzes the cultural challenges faced by Latin American companies when expanding their operations to the United Arab Emirates (UAE), focusing on the marketing and negotiation strategies adopted by Juan Valdez and NAFFCO. Using a qualitative, descriptive, and documentary approach, the study examines how Islamic values, social norms, and the particularities of the Arab business environment influence communication, promotion, and the adaptation of products and services. The theoretical framework draws on the contributions of Hofstede, Hall, Trompenaars, De Mooij, and Ali, providing an understanding of cultural dimensions, communication contexts, and business ethics in Islamic settings. The findings reveal that successful intercultural adaptation depends on understanding religion, language, and social hierarchies, as well as establishing personal relationships based on trust and respect. Consequently, a model of intercultural adaptation is proposed to guide Latin American enterprises in their internationalization processes toward the Middle East. This research contributes to the literature on intercultural management and global marketing, offering an integrative view of culture’s role in business sustainability.
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Guacaneme Lopez, M. (2025). "Adaptación intercultural del marketing y la negociación en Emiratos Árabes Unidos: desafíos culturales y estrategias latinoamericanas. [Articulo académico, Universidad Santo Tomás]. Repositorio Institucional
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