El marketing intercultural como estrategia de internacionalización: Expansión de la marca de moda colombiana Undergold en el mercado latinoamericano
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Rivero Chacón, Juan Andrés
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Universidad Santo Tomás
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Undergold, una marca de moda colombiana no ha logrado consolidarse en mercados latinoamericanos debido a la falta de adaptación cultural en su estrategia de internacionalización. Identificar las barreras culturales y comerciales que obstaculizan la expansión de Undergold en América Latina y proponer estrategias de marketing intercultural para mejorar su posicionamiento regional. Se adoptó un enfoque de investigación mixto, realizando un análisis comparativo de mercado en varios países objetivo y recopilando datos cualitativos mediante entrevistas a expertos, integrando hallazgos cuantitativos y cualitativos. Se evidenciaron diferencias significativas en las preferencias, valores y comportamientos de compra de los consumidores latinoamericanos, lo que demuestra que la estrategia actual de Undergold no conecta con las particularidades culturales locales y confirma la presencia de barreras tanto culturales como comerciales. A partir de estos hallazgos, se proponen estrategias de marketing adaptadas a cada cultura como colaboraciones con influenciadores locales, mensajes adaptados al contexto local y ajustes en la oferta de productos destacando la importancia de la sensibilidad intercultural para el éxito de la expansión internacional de Undergold.
Abstract
Undergold, a Colombian fashion brand, has not yet achieved strong consolidation in Latin American markets due to the lack of cultural adaptation in its internationalization strategy. To identify the cultural and commercial barriers that hinder Under gold’s expansion across Latin America and propose intercultural marketing strategies to improve its regional positioning. A mixed-method research approach was adopted, conducting a comparative market analysis in selected target countries and gathering qualitative data through expert interviews, integrating quantitative and qualitative findings. Significant differences were identified in consumer preferences, values, and purchasing behaviors across Latin America, highlighting that Under gold’s current strategy does not effectively connect with local cultural particularities and confirming the existence of both cultural and commercial barriers. Based on these findings, marketing strategies adapted to each cultural context are proposed, including collaborations with local influencers, localized messaging, and product adjustments, emphasizing the importance of intercultural sensitivity for the successful international expansion of Undergold.
Idioma
spa
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Citación
Chacón Rivero, J. A. (2025). El marketing intercultural como estrategia de internacionalización: Expansión de la marca de moda colombiana Undergold en el mercado latinoamericano [Tesis de pregrado] Universidad Santo Tomás, Bucaramanga, Colombia
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